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细数微商迭代过程:野蛮生长后的升级

来源:www.juws.cn   作者:聚微商    热度:      时间:2017-01-11 00:27

“大美妞”是钟丽缇与思蔓瑞合作创立的一个护肤品牌,采用微商模式运营。

细数微商迭代过程:野蛮生长后的升级

一、历程

从朋友圈熟人销售到大规模会销

从1.0的刷朋友圈代购到4.0的大规模化会销,微商无论是发展速度还是迭代速度,都超过了传统电商10年的发展速度。

微商发起于2013年,随着微信朋友圈快速普及以及支付系统的完善,为微商的发展提供了底层支持。双子座购物狂(网名)是最早一批刷朋友圈做微商的,因为工作的关系,他常常往返于中国香港、欧美等地区,和很多国际买手合作,能够拿到当季最流行的奢侈品包、鞋以及一些小众的设计师品牌产品。每天他的朋友圈里都会放上一些货品的图片,如有朋友询价则可能产生销售。从2013年至今,双子座购物狂一直用业余时间做着微商。“但现在这种方式越来越难做了,以前去个国外的百货公司直播就能有不错的销售,现在货品既要小众、个性,还要有价格优势,海淘的红利期过去了。”双子座购物狂说。像双子座购物狂这样的微商,是典型的1.0时代的微商,虽然靠刷朋友圈,做熟人之间的销售仍然有市场,但几乎没有增长,且下降趋势明显。

在微商1.0时代,除了海淘品牌之外,一些不知名的小品牌也利用了微信朋友圈的增长红利迅速蹿红,其典型代表就是“俏十岁”。2013年初,面膜产品俏10岁在北京太阳宫凯德Mall正式开业,第一个月的销售额还不到1万元,第二个月也仅仅是2万元。创始人武斌改变了传统打法,试水微商,2013年3月起在朋友圈里销售面膜,短短几个月销售额就迅速过亿元,成为业内公认的微商第一品牌。

“俏十岁”的成功让大量的新品牌进入微商,形成了以韩束、林清轩等面膜美妆类为主品类的微商2.0时代。随后,美妆类产品“榜样的力量”又让更多的品类进入微商,微商迅速迭代至3.0时代。在这一阶段,朋友圈里几乎是“人人微商”,大批新进品牌寄希望通过微商迅速走红。然而这一阶段也是微商发展过程中最为混乱的一个时代。一方面是进驻微商的品牌多如牛毛,产品良莠不齐,“三无”产品在微商中层出不穷,另一方面随着消费者投诉增多,各类监管机构开始严厉处罚违规产品。在3.0时代,“三无”产品、传销、骚扰几乎成了微商的代名词。

混乱的微商3.0时代,直接影响到以前成功的一些微商“大品牌”的切身利益,韩束微商CEO陈育新在一次“解毒面膜”活动会议上,提出了“微商5条”建议,业内称之“V5条”(见附件资料)。V5条虽然只是业内人士的观点,但其对微商的本质简单明了的划分,却给了微商行业极大的启发。之后,随着更多的媒体曝光、政府督察,不合格产品逐步淘汰,微商才正式进入有序竞争的4.0时代。

“从1.0的刷朋友圈代购到4.0的大规模化会销,微商无论是发展速度还是迭代速度,都超过了传统电商10年的发展速度。接下来微商市场经过市场整肃,将迈向平台化、规模化、规范化之路,并会向品牌化方向发展,且很有可能产生一两个类似于淘宝、京东这样的微商平台巨无霸。”晰蜴国际创始人何坊说。

2016年8月28日,丽江古城一座五星级酒店,一场名为“公主梦”的活动如期举行,著名演员钟丽缇的到来,引发了现场掌声、欢呼声不断。但这并不是一场粉丝与明星的见面会,而是一场招商会。现场应邀出席的500多位嘉宾并不是传统的化妆品行业的代理商,90%以上几乎大部分是年轻的女孩,她们都是微商。“大美妞”品牌是钟丽缇与思蔓瑞合作创立的一个护肤品牌,思蔓瑞品牌在化妆品圈中口碑颇佳,其巨幅广告曾在美国最繁华的购物中心时代广场播出。此次招商会,“大美妞”选择了以微商为主体的运营模式。

事实上,“大美妞”并不是第一个请明星代言合作,召开大型线下招商会的微商品牌。2016年6月,在摩能国际的峰会上,同样请来了张信哲、潘玮柏等实力明星助阵招商。88众筹联合创始人王崇阳认为,2016年微商已经开始升级,像传统渠道招商一样,做大规模的会销已经非常普遍,用请明星代言,网红直播等方式进行现场招商,能够快速提升招商会成交率。这也是微商4.0时代运营的典型表现方式。

二、社群

微商的本质是社群电商

PC端的传统电商,经营的是商品,强调流量经济,彼此争夺的是入口,微商经营的则是关系,核心是人。

在多数人眼中,微商就是在微信朋友圈中卖产品,何坊认为,这样的判断有失偏颇。不同于淘宝、京东、亚马逊这些传统电商,微商的本质是社群电商,核心是当下最流行的分享经济,其具备移动属性、社交属性,且人人都是自媒体。

“PC端的传统电商,经营的是商品,强调流量经济,彼此争夺的是入口,一个爆款商品就能创造很高的销量。”何坊说,微商经营的则是关系,核心是人,在产品质量过硬的前提下,需要不断完善供应链环节、以及精细化的营销方式。这种营销方式包括每个链条上的策划及对人的不断培训。

微商的“微”还在于参与者的门槛较低。王阳投入了1896元就成为立白净博士产品的微商代理。她告诉《中国经营报》记者,洗衣片这种东西新鲜好玩,几乎家家都用得上。以前她在电商平台上卖连衣裙,受到用户喜好、价格、流行趋势的影响,其实并不好做。而洗衣片就算卖不出去,也能自己用或送朋友,损失不会太大。

传统的零售模式或电商模式,销售者与使用者是分开的,但微信环境的优势是有利于“我使用我分享”。比起传统的经销模式,微商打破了区域的限制,以人的关系为核心,销售者在南京,购买者可能在西安,购买者会通过微商产生购买,买卖双方往往是强社交关系,要么彼此认识、信任,要么就是熟悉的朋友介绍。当用户购买之后使用体验好,就会晒到朋友圈及其他社交网络上,吸引更多用户的关注。

事实上,微商的渠道相关多元,围绕微信平台,既有一对一地线上交流与销售,也包括微信朋友圈,微信群及微信公众号传播。

微商主要依托于社交平台的分享与宣传,主攻“熟人经济”,依靠粉丝驱动、口碑推荐,购买沟通更直接,具有很强的社交属性。移动属性的特点则在于用户的购物时间、场景越来越碎片化。自媒体大众化时代,微商宣传有更多新鲜方式,自我体验宣传影响力日益明显,社交渠道的分享扩散以及转发,拓展了微商的宣传力度,由于是“熟人经济”,可以说传播更加精准。社交属性、移动属性和自媒体自渠道三位一体的属性构成了微商的本质是社群电商。

三、推广

品牌企业自建“商学院”

几乎每个花心思做微商的品牌企业,都建立了自己的“商学院”系统,为代理商们提供各种培训,且准备了丰富的方案包。

互联网经济是入口经济,所谓入口,是指用户寻找信息、解决问题的方式,对于互联网企业而言,谁占领了入口,谁就有可能拥有更多的用户与现金流,正所谓“得入口者得天下”。搜索引擎、浏览器、二维码、地图、手机APP……一时间竞争白热化。马化腾曾表示,PC互联网时代是入口的寡头时代,但移动互联网时代的入口则可能百花齐放,小公司的产品有可能一夜爆红。入口争夺的背后,是一场轰轰烈烈的“抢人大战”。

而微商的这场“抢人大战”,则是通过产品来解决的。记者采访发现,微商里销售的商品,多数是“半刚需”的生活必需品及复购率较高的美妆产品,如洗衣片、发热眼罩、面膜、生活用纸等。尽管产品并不是必需品,很多用户产生购买时抱着试试看,拿来自用的心态。

事实上,想将微商当成一门生意来做,并不是一件简单的事情。假设某人的朋友圈里有1000位好友,其中300位左右的亲密好友,从概率上讲,当此人拿产品到朋友圈秀一秀,在微信活跃的晚6点~9点期间,吸引朋友注意、点赞的约35位,能够因此而识别、关注的一般不超过5名,也就是说真正的关注率只有千分之五。此调查来自清和塘新媒体数据研究中心。

调查还发现,女性是微商的主要用户群体,她们很多既是微商的从业者也是产品的购买者。年轻、中低收入、且三四线及以下的用户占到了46.5%,她们做微商的主要目的是为了挣钱,这导致了这1500多万的微商从业人员素质良莠不齐。很多人从来没做过生意,不知道生意该怎么做,如何做好,发什么内容的朋友圈,既能吸引朋友们的注意,又不会让他们反感。有朋友对产品感兴趣,用什么样的话术回答购买者提出的各种问题。

这也是留给微商品牌商的一道难题。记者发现,几乎每个花心思做微商的品牌企业,都建立了自己的“商学院”系统,为代理商们提供各种培训,且准备了丰富的方案包。

记者以要做微商的身份加了立白洗衣片、云南白药品牌微商、九本优品等多个微商品牌的招商微信,表示自己没有过销售经验,想借着微信平台挣钱,所有的客服人员回答记者的提问都是通过微信语音,透过声音背后感觉到这些客服们饱含工作激情。立白洗衣片官方招商的人告诉记者,没经验没关系,公司会为代理商提供全套的文字、图片及推广方案,你只要发朋友圈就行,同时品牌方还定期做微信群商学院微商培训课程等。

“微商自建商学院,承担了大量线上培训的工作,也包括建立自媒体内容,在诸多平台上做内容营销传达信息。”某品牌微商培训师曹夏箐表示,商学院是微商建立品牌,拓展渠道及帮助代理商迅速成长的重要手段。

四、模式

三级分销被整顿

关于三级分销是否属于传销,目前尚无定论。

三级分销是多数微商惯用的营销体系。微信三级分销最吸引人的地方就在于采取了“无限裂变”的圈子理论。品牌商可以发展三级分销商,每一级分销商均可以往下发展两级分销商,由此分销商可以无限裂变,享受下线卖产品的佣金。

然而,关于三级分销是否属于传销,目前尚无定论。有观点认为,三级分销是一种无店铺销售方式,是一种新型的营销渠道,隶属于分销的范畴,不需要直销牌照。同时,产品必须在工商局有注册,在腾讯公司有备案,才能完全是合法的。三级分销模式,只限三层的销售返利模式,不存在多层次的返利。

然而2016年7月5日,微信公众平台发布了《关于处理返利返现欺诈行为的公告》,该公告指出,近期,平台发现有用户利用微信关系链,通过微信公众账号、微信支付实施高额返现返利行为。此行为模式多数表现为消费佣金返现返利、多级多层返现返利等,一定程度上体现了金字塔欺诈、庞氏骗局等行为特征。其本质上是欺诈行为,即以高额返现返利吸引用户参与、以新入用户资金来支付原有用户的返现返利,形成层压式资金链条。由此微信开始整顿三级分销,并关闭了3000家微商城的支付功能。

2015年8月上线的小黑裙项目,正是依托三级分销体系这一独特的商业模式获得了洪泰基金200万元的天使轮融资,之后又获得了腾讯投资2000多万元的A+轮融资。然而微信的这则公告使得依托分销体系快速成长的小黑裙遇到了模式发展天花板,当月流量减少了一半。随后小黑裙从过去的三级分销体系改变为“明星一级代言人”的方式,即每个成功购买小黑裙的用户可获得专属二级码,如果消费者扫码购买成功,可获得一定的奖励。2017年1月6日,有媒体报道称小黑裙微信公众号疑似被封。

五、观察

2017年趋势是传统知名品牌微商化

微商经历了4轮迭代,2016年最显著的特点是以蒙牛、立白、云南白药等为代表的传统知名品牌进驻微商。这些传统知名品牌通过多年的品牌传播,早已有了相当高的知名度和美誉度,改变了广大用户对微商销售的产品“高价低质”的坏印象,可以说,比起新品牌,传统知名品牌更容易让消费者认可。

目前传统知名品牌进入微商主要集中在生活用品、食品等领域,预计未来品类将不断增加,尤其会在品类毛利比较高的如保健品、母婴产品、3C数码等领域增加,这类品类最大的共同点是需求量大、复购率高,毛利率相对较高。

传统知名品牌微商与新品牌微商最大的区别在于,前者更重视“品牌”的传递和产品“体验”的落地,相对于新品牌微商以让参与者挣钱为目的有着截然不同的理解。传统知名品牌希望消费者首先是消费者,然后顺便当一把微商,将好的体验传递给朋友圈的人。

2017年的趋势是传统知名品牌微商化,品牌的力量会重新划分整个市场格局和份额。简单地说,无论在线上线下,品牌又成为一双看不见的手在左右产品的命运。所以品牌塑造、品牌传播、明星代言、多媒体发布等诸多传统手段又开始影响着产品的销售。对于新品牌微商来说,建立自己产品品牌传播体系,才能在未来的竞争中生存下来。

微商的创业成本低,但在这一领域并不适合人人创业,多数的创业者其实也根本没有挣到钱。唯一的区别在于,没有挣到钱的创业者,并不会像传统代理商时代那样,大量压货,损失严重。大不了只是将产品自己消费或有少量存货损耗。从本质上讲,微商时代无论迭代到什么时候,还是处于头部的总代理商或是合作方在挣钱。作为长尾的消费者或者说是微商,永远只能活在金字塔的底部。

人人微商时代,不同的小微代理商心态不同,新进品牌没有历史,快上快下,用的是做产品的心态做微商,而有一定知名度的大品牌进入,则必须以做品牌的心态做微商,就像特斯拉的品牌逻辑那样——就算消费者不买或买不起特斯拉,通过试乘试驾及在门店的了解,也不能让他们成为品牌的破坏者。

因此当大品牌入驻微商,在代理商的遴选方面,需要比以往更加严格。要让有一定经验与资金能力的人成为代理商,才可能成功。这其实与传统的招商模式并没有什么本质的区别。

摩能国际招商会现场

在微信朋友圈盛行的今天,几乎大部分人的朋友圈里都会有几个做微商的朋友,他们卖奶粉、面膜、精油、休闲食品、隐形眼镜等五花八门的产品。在这些产品中,有不知名的品牌,也有像蒙牛、云南白药、立白等知名品牌。从2013年微商起步到2016年,短短几年的时间,微商的从业人员和微商的交易额,增速都非常迅猛。

2016年中期,中国互联网协会微商工作组发布了《2016中国微商行业发展研究报告》(以下简称《报告》)。该《报告》指出,2015年,微商行业总体市场规模达到1819.5亿元,预计2016年将达到3607.3亿元,同比增长98.3%。2015年全国微商从业规模为1257万人,预计2016年将达到1535万人,增长率为22.1%,微商已成为移动电商的主要形态之一。“近三年来,微商的发展已经超过了传统电商10年来的增长速度。”蜥蜴国际创始人何坊对《中国经营报》记者表示。

尽管微商增速迅猛,但总体评价却是毁誉参半,不少人认为,微商产品多是低质高价的产品。何坊认为,这是前两年微商野蛮生长给用户留下的印象。而从2016年开始,微商迎来了新的转折,典型特点是有一定知名度的品牌进驻微商,并以独立的品牌运营。大品牌微商化也是2017年之后的大趋势。

小资料

“微商5条”建议,业内称之“V5条”

需求真实,产品有品质保证。

假货劣质、没有质保条件不是微商。

自己或亲人使用。无体验分享不是微商。

信息节制得体。骚扰不是微商。

渠道为正常几个层级。无限发展渠道层级牟利不是微商。


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